金多多
出品｜虎嗅商业消费组
作者｜柳柳
编辑｜苗正卿
题图｜AI 生成
"过去几年大窑擅长的是餐饮渠道，但如果想有更大的份额突破，需要渗透零售渠道以及即时零售这些新兴场景。"一位曾在多个头部饮料公司供职的资深人士告诉虎嗅，目前在汽水这个赛道两乐（可口可乐、百事可乐）的整体份额超过 80%，整个赛道的产品创新空间也比较有限，"基本上就是气泡 + 各种口味的调配，很难有颠覆性创新。想在这个赛道做出质变性突破，难度不小。"
6 月 23 日，大窑拟被美国私募股权机构 KKR 收购 85% 股权的消息热传。外媒报道，知情人士称，大窑的创始人可能保留少数股份。此协议尚未最终敲定。
就此，虎嗅第一时间向大窑进行核实，对方表示"不予置评"。另有业内人士向虎嗅表示，受宏观因素影响，近期本土多个饮料公司已经启动 IPO 规划。在这个背景下，一些本土不错的饮料项目正在被投资机构重新关注起来。
值得注意的是金多多，今年 1 月，圈内传出"大窑可能寻求 2025 年下半年在香港上市"的消息，当时大窑回应称暂未考虑 IPO。大窑没有披露过近年经营数据，市场传闻 2022 年大窑汽水的销售收入在 20 亿元左右，2023 年大窑汽水销售额在 30 亿元左右。而 30 亿的销售额，近乎是陕西冰峰的 10 倍、北冰洋的 3 倍。据推算，大窑在国产老汽水中盈利能力第一。
虎嗅从线下零售监测机构马上赢获取的数据显示，2025 年 1 月至 5 月，大窑线下零售渠道销售额同比增长率为 4.35%。碳酸饮料类目中，2025 年 1 月至 5 月，可口可乐、百事可乐和大窑线下零售渠道市场份额分别是 60.46%、29.59% 和 2.64%金多多，市场份额同比增速分别为 0.66%，-0.92% 和 11.15%。根据马上赢发布的 2024 年国内饮料市场数据显示，有糖汽水前三名依次为可口可乐、百事可乐、大窑饮品。
中国食品产业分析师朱丹蓬告诉虎嗅，大窑目前是中国国产汽水第一品牌，有一定品牌基础，在国产汽水里规模效应第一。KKR 如果入股，对大窑的资金资源、供应链完整度及精细化管理都会有非常好的加持。
值得注意的是，从内蒙古走出的大窑，2022 年前后开始质变：在流量上积极拥抱地铁电梯广告和抖音小红书等新渠道，渠道上深耕餐饮。大窑凭借这些有效的打法在业内声名大振，杀进汽水决赛圈。
但和本土其他饮料公司一样，大窑也在面临挑战：面对两乐的份额优势，突围不易。而国内市场复杂的渠道网络、经销商人情江湖，让本土品牌在全国化这件事难上加难。
2025、2023 的两个转型节点
虎嗅留意到，2025 年大窑的一个关键策略是"扩品类"。而其扩品类的关键脉络是轻养和年轻化。
今年 6 月，在被收购传闻出现前，大窑的"新品首播专场"里"益生元果汁汽水"成为爆品。这款产品并不是大窑最早开创的大玻璃瓶装汽水形态，而是采用了罐装。同样在 6 月之内，大窑上新了"查元香"无糖茶果茶系列、益生元果汁汽水和白桦树汁汽水等，而这些 SKU 全部都是轻养和年轻化方向。
有分析人士向虎嗅表示，大窑 2025 年正在进行一场"全品类"转型。
3 个月前，在 2025 年大窑饮品全国经销商大会上，大窑在提出"布局全渠道"目标之外，也喊出了加速全品类战略布局口号，当时大窑方面向经销商描述了最新五大品类：碳酸饮料、果蔬汁饮料、植物蛋白饮料、能量风味饮料和茶饮料。
值得注意的是，上一次大窑出现关键策略转型的节点大约是 2 年前。
2023 年前后，大窑所面对的竞争格局是，两乐市场份额依旧占据 80% 以上。市场上，无糖气泡水销售额开始出现大幅下滑，各个品牌都开始寻找新的增长点。老汽水品牌中，陕西冰峰意欲独立上市，北冰洋意欲借壳上市，但这两个本土品牌的上市都未成功。
虎嗅获悉，在 2023 年的这波转型中，大窑开始发力功能性能量饮料能量咖和零糖系列产品，整体的策略是"给配料表做减法"。产品之外的转变发生在营销侧。2022 年，大窑与华与华开展战略合作，选择吴京为代言人，在央视、电梯、地铁等媒体全面投放，这促成了后来大窑的营销出圈。2023 年，大窑进一步加大投放力度，在一二线城市机场和高铁站新增广告投放。有业内人士认为，2023 年的这次转型其实是始于 2022 年的。"从流量策略到产品定位，大窑出现一系列变化。"
虎嗅和多位熟悉当时大窑业务的人士沟通后发现，这一系列变化其实也包括了大窑关键的渠道策略。业内人士称，2022 年，大窑开始加大对商超渠道的费用支持，2023 年开始铺设商超渠道。这个策略到 2024 年时，给大窑带来的助力已经非常明显： 2024 年，大窑官方披露过这样一份数据，85% 以上的销售额来自餐饮渠道。有 78.4% 的消费者选择从餐饮店购买大窑，55.9% 的消费者从便利店购买大窑，31.2% 的消费者从大中型超市购买大窑。
虎嗅获悉，当时，大窑内部的渠道思路是：先在餐饮渠道把品牌做强，达到一定的市占率，让消费者都能够认可品牌，有一定动销以后，才去进入 KA 渠道，以最主流的社区连锁便利或区域型连锁超市为主。
"大窑是比较善于洞察市场的变化然后迅速做出反应的。"一位熟悉大窑的人士告诉虎嗅，近几年，在饮料圈几乎每个产品风口上，大窑都及时推出了相应的产品。比如在 2024 年的无糖茶以及更早的 0 糖气泡水风口。"这种适应能力，是大窑区别于很多本土老牌饮料品牌的关键点。"
大窑尚需突围
国产老汽水转型通常有两大挑战：销售区域集中和主营产品单一。
线下零售监测机构马上赢副总裁任运志告诉虎嗅，大窑最核心的优势是在餐饮渠道打下了良好的基础。该人士认为，大窑最大的挑战是，后续如何实现规模化成长，以及如何打破百事和可口可乐两家市场份额占比极高的格局。
一个深层挑战来自于不同渠道的特性差异。
"从渠道、毛利空间来讲，零售和餐饮的经销商其实是完全不同的逻辑。大窑在餐饮渠道做抢占先机，但在零售场景尚需探索。"一位资深饮料经销商向虎嗅表示。他也认为，在碳酸饮料赛道，气泡饮产品创新已经内卷到五花八门，而碳酸饮料产品的创新空间和机会都很小。
值得注意的是，碳酸饮料本身的增长性正在遇到周期性变化。
《2024 年中国食品饮料行业展望》显示，即饮茶超越碳酸饮料成为市场占有率最高的饮品品类，其中无糖茶已经抢走气泡水的风口，体量实现翻倍的增长，增速高于饮品行业整体增速以及其所处的即饮茶品类增速。
在这个趋势下，无糖饮品等风口是方向，但也正在引发圈内"同质化"。
除大窑外，多个老汽水品牌近五年都在布局无糖饮品。2020 年，冰峰饮料推出无糖橙味汽水、低糖酸梅汤，无糖原味茯茶、西柚茉莉茯茶；2022 年，天府可乐推出草本无糖可乐；2024 年，北冰洋推出低糖桃汁汽水、低糖桔汁水和低糖橙汁汽水。
2025 年的无糖茶市场，早已从从蓝海急速转为红海搏杀。尼尔森数据显示，2024 年中国无糖饮料品类增速已从 2021 年的 78% 骤降至 12.5%。
某饮料品牌创始人告诉虎嗅，创新是没有止境的，很难一个爆品吃遍一生。跑到后边，更重要的是创新的速度。该人士对虎嗅表示，对于投资方来说，一定是希望看到大窑能够有所进步的。但从现状上来看，大窑想要突破饮料大盘的零售渠道没那么容易。
"比较大的挑战是，如何从最初具备优势的碳酸饮料单品走向无糖等其他类目，以及怎样从餐饮渠道铺向商超零售场景。这是大窑自己，及未来的资本收购方都要尽快突破的瓶颈。"上述人士说。某茶饮品牌投资人也告诉虎嗅，若想撬动两乐的统治地位，大窑还需在商超等渠道占据一席之地。
虎嗅获悉，目前，大窑大部分产品还是聚焦在餐饮渠道，新品"查元香"系列明确定位为"餐饮用茶"。益生元果汁汽水目前只在电商平台销售，包装色彩延续此前明星产品大窑嘉宾的多巴胺风格。显然，接下来留给大窑的考题还有很多。
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